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背靠雀巢 银鹭能否再腾飞 2019-02-26 16:09

   在为雀巢销售即饮咖啡的助力下,连年业绩下滑的银鹭在2018年出现了增长。近日,在雀巢业绩说明会上,雀巢首席执行官马克·施奈德表示,银鹭在2015年和2016年的增长率大幅下滑,在2017年开始企稳,而在2018年则看到了更多的增长开始出现。雀巢对银鹭业务做出了新定位,将即饮咖啡引入银鹭,从而带动银鹭的业绩表现。

 
  然而,北京商报记者发现,与带动银鹭业绩发展的“功臣”雀巢即饮咖啡相比,银鹭旗下的主力产品即食粥和花生牛奶蛋白饮品并未出现增长。
 
  品牌身份变更
 
  实际上,此次雀巢公布银鹭的业绩,也坐实了此前曝光的雀巢已经100%控股银鹭的消息。银鹭这一民族品牌经过雀巢的三次股份收购,在2018年6月彻底成为了外国法人独资企业。
 
  资料显示,银鹭始创于1985年,是一家福建的地方品牌,主要进行罐头食品、饮料生产经营。八宝粥以及花生牛奶是银鹭旗下的两款明星产品。被雀巢并购前,银鹭年可生产各种食品饮料、罐头60万吨,是福建省最大的罐头、饮料生产基地,是厦门市农业产业化重点龙头企业,年销售额约54亿元。
 
  而银鹭与雀巢的“牵手”则开始于2011年。2011年4月,雀巢宣布获得银鹭60%股权签署了合资协议。随后,雀巢又分别在2017年和2018年从银鹭的合资伙伴处收购了合资公司剩余的股份。至此,银鹭为雀巢全资拥有。
 
  如今雀巢成功收购银鹭,已过去8个月有余,消息却始终没有向外界公开。这一举动也被业内人士视为, 雀巢高层对本土老品牌银鹭的低调改造。
 
  有分析认为,这也许是受到了银鹭食品的业绩拖累。2011年,雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权。但从2015年开始,银鹭的业绩就开始下沉。
 
  数据显示,从2015年开始,银鹭被视为AOA地区需要修补的一个重要业务。2013-2015年三年间,银鹭整体营收逐渐下滑,从2013年111亿元下滑至2015年的96.47亿元。而到了2016年,雀巢相关负责人更是表示,银鹭在2016年“经历了增长率两位数的下滑”,影响了整体增长,将AOA地区的有机增长降低了260个基点。2018年,雀巢在2017年业绩说明会上五次提及中国市场。尤其是收购来的银鹭业务带来的压力一直让雀巢“耿耿于怀”。
 
  在雀巢首次收购银鹭60%股份时,时任银鹭集团有限公司总裁的陈清水曾表示,银鹭在和雀巢合资之后,新银鹭将沿用并且加大力度拓展银鹭品牌,继续推行银鹭传统的农业产业化经营模式,保持银鹭原有的管理团队和员工队伍不变。此外,合资后的银鹭将借助雀巢,实现银鹭品牌的国际化和银鹭产品的国际市场拓展。
 
  不过,北京商报记者在银鹭官网中注意到,目前陈清水已经卸任银鹭食品集团总裁,崔伍迪成为新的集团总裁。而银鹭旗下的品牌产品,也从传统的主力花生牛奶复合蛋白饮品和即食粥品,扩充到雀巢即饮咖啡三大类别。

  主力产品地位渐失
 
  尽管银鹭在2018年凭借即饮咖啡使得业绩实现了很大程度的增长,但在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,银鹭在即食粥市场和花生牛奶市场发展多年,具备品牌知名度和产品认可度,但银鹭不能过于依靠即饮咖啡来带动业绩,也不能在传统业务上“吃老本”,仍需要立足基础,出新招来谋求传统业务的发展。
 
  北京商报记者发现,虽然银鹭在即食粥市场和花生牛奶市场目前在细分市场占有率高,但放眼整个植物蛋白饮料市场,仅仅占到6.2%的份额。与竞争对手相比,银鹭的动作稍有“落后”。
 
  就即食粥这一品类来说,银鹭在2019年1月上市了臻养粥产品,而银鹭上一次发布八宝粥新品还得追溯到2016年12月,银鹭推出了冰糖百合银耳八宝粥和黑糖桂圆八宝粥两款产品。虽然上述两款产品并未让银鹭实现大幅增长,但稳定住了银鹭在八宝粥市场下滑的趋势。
 
  而整个花生牛奶市场的容量比较固定,过去银鹭是“一家独大”,但随着伊利、蒙牛、三元、晨光、达利园等各家推出花生牛奶,银鹭花生牛奶的市场被瓜分,份额被稀释。花生牛奶这个品类由于众多企业的跟进,由过去的成长期进入成熟期,市场增量有限。
 
  除了产品及销售渠道上发展欠佳,八宝粥市场及花生牛奶市场目前的行业增速也在放缓。“不管是即食粥品市场还是花生牛奶饮品市场,目前这两个市场都已经发展成熟,市场增量有限。”徐雄俊坦言。就花生牛奶这一细分品类领域的行业发展现状,达利食品在2018年半年报当中有如此表述:植物蛋白饮料市场的分化,使花生牛奶整个品类处于萎缩状态。
 
  营销创新驱动
 
  雀巢方面曾表示,银鹭最重要的是升级已有的产品,以确保它们跟得上潮流,即人们希望喝到更健康的饮料,以及更高端化的产品。但从目前的情况来看,雀巢更希望借助银鹭的生产能力和渠道。
 
  银鹭官网介绍,目前银鹭拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川5个生产基地,并且建立了遍布全国165个销售服务处,拥有1300多家一级经销伙伴,6000多家二级经销伙伴,掌控了超过120万个销售终端。
 
  业内人士认为,雀巢在银鹭渠道中试水销售即饮咖啡,无疑提升了业绩,为雀巢增加了渠道数量,未来不排除继续开发销售其他产品的可能。
 
  值得关注的是,北京商报记者从知情人士处获悉,目前雀巢公司已把位于东莞等地区的咖啡生产线转移到了厦门,雀巢拟充分发挥银鹭的产能,向咖啡业务发展。
 
  一位不愿具名的业内人士分析认为,银鹭传统主力产品在整个市场上既无价格优势,也无品牌优势,价格对下偏高,但品牌高度不够,处于不上不下的尴尬处境,作为雀巢咖啡的一个分销渠道,也会是短期增长业绩的无奈举措。
 
  对此,银鹭相关负责人向北京商报记者表示,2019年,银鹭将继续在产品和营销方面创新以驱动增长,除臻养粥,银鹭也会推出新的特浓花生牛奶。在渠道方面,布局传统的重要渠道之外,银鹭还会注重拓展新的零售渠道,如电商和便利店。
 
  不过,徐雄俊表示,除了进行渠道拓展,银鹭也可以进行相应的营销活动,来吸引和带动消费者购买。“目前,消费者都倾向于购买健康的食品,而银鹭旗下的八宝粥和花生牛奶产品符合健康的概念,银鹭可以围绕健康的产品特点来进行产品宣传,尝试在一些新兴的网络媒介,通过消费者乐于接受的营销模式来进行产品推广。”
 
  当年在蛋白饮料中占据先机的银鹭,目前除了要应对越来越多后来者的竞争,还需不断寻找业绩突破口。“银鹭已成为了雀巢的全资子公司。未来,银鹭要善于借助雀巢的品牌优势、资金优势、人才管理优势等多方面来提高自有品牌的核心竞争力,才会在竞争中避免出现自身品牌老化,最终成为外资品牌附属品的命运。”徐雄俊称。

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