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一线白酒地盘争夺战火力加大 2019-02-27 15:41

   随着一线白酒经销商大会的结束,茅台五粮液洋河三大头部白酒企业已向外公布2019年的营销工作计划。茅台求稳、五粮液提创新、洋河坚守,成为几大酒企在宣布年度营销策略时着重提及的关键词。尽管各有不同,但北京商报记者在观察这一系列的策略时也发现,无论是借助自己还是经销商力量扩展渠道,都透露出一个关键信息:在这个竞争激烈的时期,2019年正成为头部白酒企业争抢地盘的关键年。

 
  布局终端
 
  从公开消息可以看到,进入2019年,拓展市场仍是各头部酒企的重要工作。这同样的目的下,具体操作方法各有不同。以茅台为例,2019年茅台尽管不再新增专卖店、特约经销商、总经销商,但取而代之的是推动营销的扁平化。从茅台方面公布的消息来看,2019年,茅台计划对直销渠道进行扩张,加大与各省直销、大型商超的合作,投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。
 
  事实上,这种布局也不仅仅局限在线下渠道,从茅台的规划中来看,与知名电商合作也成为重要的一步。五粮液的市场拓展规划,更是将数字化与线下渠道进行了结合,这种数字化转型甚至与五粮液的“百城千县万店”工程紧密捆绑。从业内人士的角度来看,五粮液的这一系列动作不仅仅是为了打造五粮液差异化的渠道竞争力,更能看出五粮液渠道进一步下沉、拓展新市场的野心。
 
  洋河同样不甘示弱。虽未直接提及如何进行市场拓展,但仍表示要保证销售额增长确保高于市场增长水平,结合不断通过赞助知名节目提升品牌力和知名度,也被业界认为是为了抢夺市场的重要一步。尤其是大手笔赞助知名文化综艺节目《国家宝藏》,更被业界认为,是洋河希望通过文化价值驱动渠道销售,尤其是增强在高端产品领域的市场布局。事实上,在渠道布局上,此前洋河与苏宁之间的合作,也被认为是企业加强在线上销售布局的尝试。
 
  争夺“地盘”
 
  业内人士指出,2019年,茅五洋都已经制定了相应的营销目标,要实现这一目标,除了自身架构调整以外,“地盘”的争端在所难免,这种“地盘”不仅仅体现在线下,在线上同样如此。
 
  融泽咨询酒类营销专家刘晓威在接受北京商报记者采访时便认为,白酒头部企业抢夺市场的激烈程度在加剧。具体而言,一线白酒品牌参与终端市场的争夺,竞争层级下移,更加务实。事实上,商超、零售店、名烟名酒店等终端市场一直是区域强势品牌赖以生存的法宝,因此一线名酒向终端市场的竞争号角已经吹响,竞争更加激烈。从另一个角度来说,一线名酒开始注重商超、百城千县万店的终端市场建设,甚至包括电商的建设,其实是市场基础建设的一个环节,品牌和产品与消费者的距离越来越近,品牌在加快消费者触达的渠道与场景建设,可以看出其营销体系的做法更加务实。
 
  从终端市场也已经能够看出头部白酒企业拓展市场的决心。在春节期间,北京商报记者在进行市场调查时发现,茅台正试图通过旗下的系列酒来覆盖更多的价格区间,有观点普遍认为,这一方面是茅台希望做大做强茅台系列酒品牌的实际需要,另一方面更有利于茅台通过更多价格段产品覆盖更广阔的消费客群与市场。在北京市内的家乐福、永辉等大型商超,以往并不多见的茅台旗下品牌习酒,也拥有大量促销展柜,甚至安排专门的促销人员进行促销。类似的促销活动,春节期间也发生在五粮液与洋河系列酒上。
 
  挤压式增长
 
  刘晓威指出,一线白酒企业对于市场的争夺,从侧面透露出白酒的挤压式增长仍将持续。事实上,2019年对白酒行业而言出现了三个关键节点,一是总体消费量增长趋缓;二是产品结构调整见顶,产品结构趋于稳定;而第三个关键点便是存量市场的争夺,市场竞争层级升级。尤其是进入了2019年,白酒市场将会进入一线白酒品牌与区域性强势品牌之间的存量市场争夺,而非增量市场。而所出现的增长也会同样是挤压式增长,即有品牌销售额增长就会有品牌销售额降低。这种竞争意味着,白酒市场已经进入到“大规模集团军作战”的“战役式竞争”。
 
  在这种竞争格局之下,一线白酒企业的高端产品也走下“神坛”,开始加入战局。北京商报记者在观察春节酒市的优惠情况时便注意到,促销活动已经蔓延至头部酒企的高端品牌线。北京商报记者在贵州六盘水市的沃尔玛超市内看到,43度飞天茅台买两瓶即可获得减200元的优惠;而52度新装五粮液,更是买两瓶可获得减240元的优惠。五粮液的优惠活动在北京市场同样可以看到,而在安贞环球贸易中心的BHG超市内,北京商报记者更看到了加入43度飞天茅台的综合大礼包产品。
 
  另外,刘晓威也表示,随着白酒竞争激烈程度的提升,从茅五洋等一线品牌战略方向中的关键词也不难看出,白酒竞争已经从“跑马圈地”阶段向“阵地攻坚”阶段升级,这种竞争压力不仅会传导给其他一线名酒,也会传导给区域强势品牌。这是因为中小白酒品牌的生存空间已经被挤压到很小很小,已经没法获得竞争的“入场券”;而区域强势品牌的阵地,就成为接下来最容易被掠夺的市场。

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